Частый случай из практики любого маркетолога: рекламная кампания оказалась недостаточно эффективной, вы ее останавливаете – и в итоге исчезают конверсии. Что случилось? Отчего так произошло? Задавая себе эти вопросы, маркетолог приходит к выводу, что он упустил какие-то важные моменты, чего-то не учел.
Чтобы избежать подобных проблем в помощь маркетологам был создан инструмент для аналитики рекламы, позволяющий дать оценку каждому переходу по вашим страницам, которые совершает пользователь на пути к конверсии. Этот инструмент позволяет лучше разобраться в поведении пользователей, в их побудительных причинах при принятии решения о покупке.
Этот инструмент называется «Атрибуция в поисковой сети». Чтобы им воспользоваться, нужно открыть вкладку «Инструменты» и выбрать в меню опцию с таким названием. Следует отметить, что этот отчет отображает данные только для рекламы в поисковых сетях. Он состоит из нескольких разделов. Этот отчет не менее важен, чем «Конверсии по показам» в Google Ads.
1. Обзор атрибуции
В этом разделе помещены сведения о тех конверсиях, которые создавались в аккаунте Гугл Рекламы и о тех, которые поступили из других систем за определенный промежуток времени. Раздел предоставляет следующие возможности:
- Выбрать конверсию, которая вас интересует и период, предшествующий данной конверсии, за который нужно отследить показы и клики. Максимальная длительность периода не должна превышать девяносто дней.
- Проанализировать диаграмму, где показано, сколько дней прошло, прежде чем конверсия состоялась, ценность конверсии, число показов и кликов по рекламе, случившихся до наступления конверсии.
Как видим из названия, это наиболее общая, обзорная часть. Более детальные отчеты представлены в следующих разделах.
2. Конверсии
Наиболее показателен в этом разделе отчет «Ассоциированные конверсии». В нем есть возможность сравнивать количество конверсий по последнему клику и по вспомогательным кликам, которые предшествовали достижению конверсии.
Здесь же представлена диаграмма, наглядно демонстрирующая соотношение по результативным и вспомогательным кликам.
3. Взаимодействия на нескольких устройствах
Раздел показывает конверсии, которые были достигнуты с использованием нескольких устройств (кросс-девайс). И по какому пути продвигались устройства, пока достигли конверсии.
4. Пути
Здесь можно проследить последовательность кликов и показов рекламы, которые состоялись перед конверсией и привели к ней. Можно также задать длину этой последовательности (на сколько шагов ее нужно отследить) и уровень детализации (уровень кампании, группы объявлений, ключевых фраз).
В отчете «Время до конверсии» показано среднее время, необходимое клиенту для совершения конверсии.
Отчет «Длина последовательности» отражает усредненное число кликов и просмотров рекламы, которое сделал клиент, прежде чем конверсия состоялась.
5. Анализ кликов
Отчеты этого раздела показывают, какая рекламная кампания (объявление или ключевая фраза) привели к конверсии. И на какую кампанию пришелся клик, который привел к конверсии.
6. Моделирование атрибуции
С помощью этого раздела можно определить, как сработала каждая отдельная кампания (объявления, ключи, устройства) для достижения конверсии. Делается это путем сопоставления моделей атрибуции друг с другом. Имеющиеся модели:
- По первому клику;
- По последнему клику;
- Линейная (цена конверсии одинакова для всех кликов в цепочке);
- По сроку взаимодействия (цена клика увеличивается тем больше, чем ближе он располагается к конверсии – она возрастает в два раза с периодичностью каждые семь дней);
- По занимаемой позиции (первый и последний клик получают по 40% веса, остальные 20% равномерно распределяются между прочими кликами).
Совокупность полученных отчетов дает ясное представление о том, какие кампании наиболее эффективно работают на достижение конверсий, а какие можно отнести к вспомогательным. Причем, «вспомогательные» – не значит бесполезные. От них не нужно отказываться, чтобы не потерять конверсии.
